白酒行業 品牌互動以消費為本

2016-11-20  來自: 江蘇泗洪縣雙溝釀酒有限公司 瀏覽次數:689

 中國酒業走過的“黃金十年”,也是“渠道制勝、終端為王”理念大行之道的十年,在渠道變革的背后,隱含著行業發展模式和消費模式的變遷邏輯,品牌成長就隱藏在其中。以消費者為中心的品牌互動呼之欲出,將逐步推進行業真正走向從終端為王到品牌力提升的轉型發展之路。

    渠道之變:

    終端控制爭奪的企業之戰

    一部渠道變革史,是一部銷售通路的開拓史,也是渠道控制與爭奪的戰爭史。

2010年前后,酒水電商渠道異軍突起,以酒仙網、也買酒、美酒網等為代表白酒電子商務發展正步入一個快速發展期。尤其是酒仙網近兩年動作頻頻,并開始進行全品類平臺化經營。

電子商務的蓬勃發展以及新興渠道模式的不斷探索,團購渠道深耕化、專業酒水連鎖化、網絡渠道電商化等趨勢將深刻影響未來渠道發展格局,渠道將越來越多元化、碎片化。

    市場之亂:

    以價格為主線的市場競爭

    價格關系一直是維系企業與經銷商之間的最敏感紐帶,也往往成為雙方矛盾沖突的焦點所在。為了穩定價格、維護品牌形象,茅臺于1月5日發出處罰通報,3家經銷商由于低價和跨區域銷售被處以暫停執行茅臺酒合同計劃,并扣減20%保證金;五糧液也對12家降價或竄貨的經銷商進行通報批評、扣除經銷商保證金等方式來維護價格體系。隨后,國家發改委介入過來調查,茅臺和五糧液最終被分別罰款2.47億元和2.02億元。頗有意味的是,發改委的這場處罰,被普遍解讀為是一場以“消費者”的名義而進行的一場完全與消費者無關的“風向秀”。

    口子窖的盤中盤模式、洋河的4×3和1+1等策略在渠道建設上所取得了驕人成績,引來了行業的競相仿效。但是,由于對終端渠道運作的過分倚重,終端渠道越來越成為諸多企業所難以承受之重,據傳在江浙一帶某些終端的買斷費有的已高達200萬。大終端渠道在給消費者帶來生活便利的同時,其衍生而出的進場費、陳列費、銷售扣點以及名目繁多、層出不窮的店慶費、節慶費等,也隱形轉嫁到消費者頭上,由消費者來買單。

    品牌之惑:

    背離消費價值的品牌塑造

以市場開拓為核心目標,以渠道變革為重點,酒水行業品牌打造雖然也經歷著從獎牌時代,到品牌形象化、品牌產品化、品牌平臺化等不同階段的提升和進化。而無論是早期單純的廣告砸錢,還是現在的文化包裝,一直占主導的依舊是以品牌為功能手段的訴求。品牌的成長主要通過以媒體宣傳和主觀塑造的方式,而并非真正的以消費者為中心的品牌互動。

    以投資酒、證券酒、收藏酒、禮品酒等產品創新為名義,投資酒助長品牌虛榮。與行業整體近乎瘋狂的成長過程當中,加上行業外的機構資本的不斷涌入,白酒行業的整體投資價值不斷被放大,針對各類投資者的白酒投資產品也不斷被開發出來。白酒在實體市場火了之后,銀行信托等金融機構將五糧液、瀘州老窖、茅臺、舍得等白酒納入理財產品。

    無論是廣告宣傳、文化包裝,還是投資收藏,這些品牌塑造的核心都是為爭奪渠道利益而戰,并沒有將競爭的實質圍繞在消費者心智的爭奪上。這也導致企業對品牌塑造缺乏與消費溝通的考量,而缺乏有效聚焦的廣告營銷日益變成企業的一種自說自話,最終將難以激起與消費者實現情感或價值共鳴。

    消費為本:

    以消費為核心的品牌互動

    酒類產品作為一種情感消費品,其品牌價值的最終確認,需要回歸消費,需要消費者的心智認同,需要與消費者產生情感、文化和價值的溝通。

    市場營銷環境已經從渠道導向進入消費者導向時代,一線名酒紛紛謀求腰部發力。在成都糖酒會上,“私人化消費”成為行業討論的一個新興熱詞,蘊含著讓酒業回歸個性需求、回歸生活的價值呼吁。

互聯網及社交媒體時代的到來,不僅改變著中國酒業的營銷傳播環境及媒介方式,更為重要的是,它預示著一個互動、娛樂、體驗為典型特征的社會化新時代到來。在這個社會化的大時代,越來越多的企業更加注重公益活動、娛樂化營銷,如水井坊博物館開館的文化盛會、國窖1573的定制酒營銷、酒鬼酒的藝術化設計、洋河的《最美鄉村醫生》活動,營銷的不僅是產品,還有生活、觀點、情趣、價值觀和人生追求等價值。

2012年以來酒業重重危機的反思當中,消費化、體驗化、平民化、年輕化等帶來突出時代癥候表征的詞不斷被業界所提及。適應80后、90后人群的消費觀念日益年輕化、時尚化、娛樂化的趨勢,這兩年推出的“小寶酒”、“江小白”、“炸彈二鍋頭”等所掀起的市場熱議,昭示了一個新個性體驗時代的來臨。


關鍵詞: 白酒           

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